文/范玉刚

　　2014年被媒体称作“新媒体元年”，新旧媒体的融合发展已成为传媒业的主流趋势，特别是一些新兴业态的互联网文化企业依托技术创新和互联网思维拓展的渠道分发，在融合发展中大放光彩，使原本就不平静的传媒业愈加风生水起，其中“创意”驱动的意味凸显，对创意的保护随之进入公众的视野。

　　近年来，中国互联网业务特别是移动终端业务发展迅猛，诸多互联网公司在拓展中普遍面临“版权”的问题，而只有处理好“版权”问题才会有可持续发展，才能借势互联网通过优化网络生态和产业结构，做大传媒业。在新兴传媒业态的崛起中，一个不容回避的问题是对“创意”的认知，以及如何保护有别于版权的创意。创意不仅使产品别有意味而吸引眼球，更以无形的力量和资产驱动产业升级助推传媒业转型发展。

　　在新旧媒体融合中，传统媒体原本有内容优势，但为何同样内容却与新媒体的轰动效应有天壤之别?同是媒体其浏览量为何差别巨大?就传媒业而言，在互联网思维和方式推力下，哪怕一个小创意，一个技术上的形式变动，都会带来创新，只要能捕捉和引导用户习惯，就能放大创意效应。一些网媒遭遇的困境是，如何厘清免费文化娱乐和版权保护之间的边界?对媒体产业来讲，到底是以新媒体技术创新为主导来引领企业发展，还是以传统媒体数字化改造升级延伸为主导?主导权不同彰显的是发展思路的迥异。新技术的应用，对传统纸媒是机遇，但新技术不单指媒介的变化，更是指思维方式的变化，这才是真正的挑战。

　　当下，一些互联网思维主导下的新媒体企业的运作方式颇富创意，是新技术支撑和创意驱动下的形式创新。伴随技术创新必然带来对内容的选择，问题的根本恰是内容，可以说价值创造的原点是“内容为王”，这凸显了内容在整个产业链中的地位。一些新媒体企业的身价猛增反证了内容的价值，无论是新闻生产者，还是新闻“搬运工”，其运转核心都是内容。即使在移动互联网时代，内容也非不值钱，而是更稀缺。说到底，支撑“渠道为王”和“内容为王”的价值兑现的是“创意为王”，创意及其成果的社会化使内容和技术获得了市场价值。新媒体因契合用户的阅读习惯，使用户数飞速增长，但它没有改变用户对内容的消费，可以说技术的便利和创新是在创意驱动和依靠内容的有效供给下实现的。因此，要保护无形的创意。只有建构各方共赢的商业模式，为价值链上不可或缺的原创内容供应商带来收益，其可持续性发展才有了基础。本文来源：瞭望观察网

　　文化创意可能会形成版权，但有时它就是一个想法或理念，但它注定会产生商业价值。创意不仅仅是策划，其本质是商业模式创新和产业链跨界的整合，一定意义上保护“创意”就是保护文化生产力。在数字化语境下，我们不能无视技术创新，特别是互联网已不单是技术意义上的工具，而成为无处不在的思维甚至一种思想时，它带来内容价值实现方式的飞跃，即内容价值的实现越发离不开技术创新、文化创意。新技术新媒体的发展表明，只要有创意，什么都可能。当下，数字媒体因其影响力获得越来越多的资金支持，更具创新精神。随着下游智能终端的发展普及，年轻一代养成了电子阅读习惯，国外一些知名报刊陆续出现休刊停刊。加之互联网企业对传统媒体广告份额的侵蚀，传统媒体发展出现危机。其实，危而及之的不是不需要内容，而是如何获取内容和其有效性问题。

　　到底是什么引发纸媒危机?很多人觉得是新媒体崛起，大众获取内容的渠道发生变化所致。诚然，互联网阅读确实带走了很多用户，但对纸媒来说把内容从纸质变为电子版，把纸质内容搬到线上并不难，很多纸媒都有自己相应的门户网站，很多纸媒都尝试向新媒体转型，但鲜有成功案例，而很多从传统纸媒跳出来的自媒体却生龙活虎。究其原因，还是发展理念、经营思路，特别是以什么思维方式来主导的问题。

　　纸媒的优势是内容，特别是深度报道、分析以及还原事实真相的能力。传统媒体的内容优势为什么没有转化为吸引眼球的注意力?这与一定区域内大多数纸媒内容同质化和表达形式僵硬化有一定关系。既然内容差不多，用户就会选择相对成本更低和更方便的(移动)互联网阅读。门户网站有吸引力，不是因为它们把纸媒生产的内容搬过来，而是对内容进行信息整合后，加上极具煽动力的大标题和引导性极强的小标题，文章的效应就会溢出。这正是其价值所在。在此比较中，我们不是鼓励纸媒做“标题党”，更不是迎合市场的“三俗”之风，更要警惕出现劣币驱逐良币的现象。□

　　范玉刚：中央党校文史部副教授、文学博士