新华瞭望

4月13日，第五届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）在海南国际会展中心开幕。在众多参展企业中，茅台再次以消博会全球战略合作伙伴身份亮相参展，聚焦茅台文化输出，以品牌产品展示为关键抓手，精心打造出一个蕴含深厚东方韵味的茅台文化展示综合空间。

资深行业观察人士指出，在全球经济格局深刻变革的背景下，消费市场的结构性变化正驱动着产业生态的重构。作为中国白酒行业的标杆企业，茅台亮相消博会不仅实现了品牌价值的立体化呈现，更通过构建“文化+体验+社交场景”的创新生态，为行业转型升级提供了范式参考，彰显其把握消费趋势、引领产业变革的前瞻性战略布局。

非遗文化对话世界，沉浸体验解码茅台

步入海南国际会展中心3号馆，茅台文化气息扑面而来。走进登陆厅，首先映入眼帘的是一条灵动蜿蜒的“文化之河”——以赤水河为意象铺展开来，串联起整个空间的动线与节奏。设计灵感源自传统花窗的“借景”智慧，将空间打造成流动的文化画卷。茅台LOGO在光影中演化为腾动的图腾意象，宛如一场穿越时空的文化对话，在“带”与“窗”的交织之间，让参观者沉浸在一场关于文化、自然与传承的感知旅程中。

整个茅台展厅以中华非遗文化为创作逻辑，以轩窗承载“中国茅台，香飘世界”的设计概念，用苗族剪纸展示“顺天敬人，明理厚德”的企业价值观。。在这座“茅台文化展厅”中，每一处轩窗既如取景框，又如思想之门，连接着历史与当下、东方与世界。展厅不再是展示空间，更像是一处缓缓展开的文化叙事长卷，引导参观者在沉浸中感知匠心，在细节中读懂茅台。

苗族剪纸、飞天图腾与品鉴吧台的组合，形成了一种奇妙的“文化混搭”。这种设计并非简单的堆砌，而是试图构建一套“文化解码系统”，通过视觉符号的转译，将东方传统价值观转化为全球客商可感知的通用语言。有资深业内人士表示，这种设计巧妙地通过“文化”这一媒介，打开了与国际化交流的大门，向全球消费者展示了中国白酒的魅力与文化内涵，让不同肤色、不同语言的消费者都能领略到茅台酒背后所承载的千年酿造智慧和深厚文化底蕴。

在展厅，茅台通过“小茅好运·探索之旅”互动答题、非遗礼品兑换等环节，茅台更是将文化传播转化为可参与的社交行为。在现场，一位来自上海的游客笑称：“原本只是路过想看看热闹，没想到一下子被吸引住了。从剪纸到窗景，每一处都很讲究，不只是喝酒，更像是在读一本活的文化书。这趟展览真的值了，让我对茅台背后的文化哲学有了全新的理解。”

事实上，这种“文化场景化”的呈现方式，正是茅台近年来品牌战略的缩影。今年以来，茅台朝着从卖酒向卖生活方式的方向转型，其中，茅台更强调以消费者为核心，以新思维、新理念、新形式满足消费者需求。有行业研究员表示，这种“文化接触—价值认同—消费转化”的链路设计，不仅让品牌文化变得可感、可亲、可参与，也有效激发了消费者的情感共鸣和社交分享欲望，进一步推动茅台从产品消费向文化体验、生活方式认同的跃迁。

政策东风聚势能，开放格局谋新篇

据悉，消博会始于2021年，是中国首个以消费精品为主题的国家级展会。消博会一直以来都秉持 “开放” 与 “创新” 两大核心理念，为全球企业构建起共享中国市场的宏大平台，茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，这对茅台而言，无疑是融入全球消费浪潮的绝佳机遇。

事实上从1915年巴拿马博览会上茅台“一掷成名”到如今，产品销往全球五大洲64个国家和地区。茅台通过这百余年的出海历程，向世界充分展现了中国消费精品的传统魅力与创新活力。它不仅是一瓶美酒，更是优秀文化的践行者与弘扬者，彰显着民族品牌的责任担当。

白酒品牌管理专家、九度咨询董事长马斐认为，茅台以消博会为跳板，验证了“文化出海”模式的可行性，为其他名酒企业提供了经验，推动中国白酒集体走向世界。同时，茅台在消博会创新性应用“文化+消费”IP，探索沉浸式体验场景，为行业开拓高端化市场提供了模板。

作为中国民族品牌，未来，如何主动拥抱开放升级新机遇？张德芹表示，茅台将始终以“极致匠心”酿造民族精品，让世界品味中国制造的匠心品质；始终以“文化共鸣”传递东方神韵，让世界读懂中华文明的包容创新；始终以“开放姿态”融入全球市场，为国家推进高水平对外开放贡献更多茅台力量。

2025 年，茅台已明确将日本、新加坡、中国香港等地打造成 “样板市场”，通过密集的文化活动与终端渗透，树立国际化标杆。如果说文化叙事是茅台全球化的“软实力”，海南自贸港则为其提供了“硬杠杆”。借助海南自贸港 “零关税、低税率”政策，茅台将能够进一步优化全球供应链，降低海外市场运营成本，以海南为枢纽，辐射东南亚及 RCEP 市场，形成“以海南为跳板，辐射全球”的贸易网络。